Туристическая карта России: какие регионы показывают рост и где искать возможности для бизнеса
Национальный проект «Туризм и гостеприимство» продлён до 2030 года. Финансирование программы в 2026 году составляет 61 млрд рублей. Благодаря нацпроекту развивается курортный, гастрономический, экологический, научно-популярный, промышленный и другие виды туризма.
Константин Марков
исполнительный директор центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка
Когда мы изучили все субъекты — регион за регионом — по динамике потока, среднему чеку и инфраструктуре, стало видно то, что не читается в общей сводке. По данным Росстата, в 2025 году общий турпоток по России составил 92 млн поездок, но интересна не сама сумма, а то, где она распределена не так, как могла бы.
Исполнительный директор центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка Константин Марков проанализировал ситуацию в регионах и собрал данные по динамике туристического потока, инфраструктуре и ключевым проектам регионов. Делимся, какие направления уже работают и приносят результат, а какие нарративы и события остаются нереализованными и могут стать точками роста для бизнеса.
Центр
Москва — лидер туристического потока не только в центре страны, но и по всей России. В 2025 году столицу посетили 26,5 млн туристов. Туристический поток по регионам Золотого кольца в 2025 году тоже вырос (на 5,2%) и составил около 24 млн человек. По данным Сбер2B Аналитики, самый высокий ARPU (от англ. average revenue per user — средняя выручка на туриста) зафиксирован в Татарстане — 8634 рубля.
Культурные события и кинофестивали
Столица привлекает туристов Московским международным кинофестивалем и «Ночью музеев». Другие регионы тоже предлагают яркие культурные события. Ярославская область известна главной Масленицей страны, Воронежская область — Платоновским фестивалем искусств. Республика Марий Эл удивляет гостей европейской архитектурой в Йошкар-Оле.
Константин Марков
исполнительный директор центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка
Марий Эл и Татарстан растут не на экзотике, а на близости к существующим потокам — это самый устойчивый тип роста.
Музыкальные и литературные события
На фестиваль Чайковского в Воткинске приезжают любители классической музыки. Тульская область привлекает гостей фестивалем «Дикая мята», а Самарская — Грушинским фестивалем авторской песни на берегу Волги. Некоторые регионы развивают литературное наследие. Например, Рязанская область приглашает туристов познакомиться с творчеством Есенина.
Паломнический туризм
Паломнический туризм растёт сразу в нескольких регионах. Белгородская область принимает паломников в Свято-Троицком Холковском монастыре, Костромская область — в Ипатьевском монастыре, Курская область — в Коренной пустыни, а Липецкая область — в Задонском монастыре.
Следить за трендами туризма можно в канале «Аналитика туризма», а изучать тренды, инсайты и прогнозы для регионов в боте, который разработали аналитики Сбера. У инструмента есть бесплатные функции (сбор трендов по туризму) и функции для губернатора (дайджест, прогноз и инсайты), которые сейчас также предоставляются бесплатно. В будущем они будут доступны по подписке с расширенной аналитической функциональностью.
Военно-исторический туризм
Центральная Россия — место исторических событий, которые регионы превращают в объекты памяти и туристического притяжения. Белгородская область проводит военно-мемориальные мероприятия на Прохоровском поле, где произошло крупное танковое сражение. Курская область сохраняет память о Курской дуге, Брянская область развивает тему партизанского движения, а Тульская привлекает гостей реконструкциями Куликовской битвы.
Смоленская область сочетает сразу два нарратива: средневековую крепостную стену и мемориальный комплекс «Катынь». В том числе за счёт этих достопримечательностей регион в 2025 году посетили 585 000 туристов.
Космический и промышленный нарратив
Научно-технические нарративы тоже становятся точками притяжения для отдыхающих. Калужская область развивает космическую тему через «Циолковские чтения» и Государственный музей истории космонавтики. В регион приезжают 4 млн туристов в год.
Ульяновскую область посещают не только люди, интересующиеся историей СССР и биографией Ленина, но и авиационные энтузиасты. В городе они отправляются в музей гражданской авиации.
Народные праздники и гастрономические события
Локальные традиции и гастрономия тоже формируют облик регионов Центральной России. Владимирская область известна Праздником огурца в Суздале, Кировская — Вятской свистопляской, Тамбовская — фестивалем «Вишнёварово» и сельскохозяйственными ярмарками.
Удмуртская Республика, Татарстан, Башкортостан и Пензенская область приглашают гостей на традиционный праздник завершения весенних полевых работ Сабантуй.
с начала 2025 года — общая сумма расходов туристов внутри России
Некоторые перспективные направления пока не раскрыты. Это крупные ночные события, рестораны с локальной кухней, туры к объектам ЮНЕСКО, купеческие торги. В каждом регионе есть свои точки роста. Например, Москве не хватает событий, которые раскрывают историю города. Контекст пока не подан так же масштабно, как в лондонском Тауэре или парижском Лувре.
Запад
Лидерами туристического потока на западе России остаётся Санкт-Петербург и Ленинградская область: в 2025 году город принял 12,4 млн туристов, а область — 6,5 млн туристов. Калининградская область также показывает хорошую динамику роста: в 2025 году сюда приехали около 2,5 млн туристов — на 300 000 больше, чем годом ранее.
По данным Сбер2B Аналитики, самый высокий ARPU зафиксирован в Калининградской области — 19 127 рублей, в Санкт-Петербурге этот показатель составляет 11 015 рублей.
Константин Марков
исполнительный директор центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка
Основном фактором, сдерживающим дальнейший рост туризма в Калининградской области, остается экславная логистика.
Культурные и исторические события
Санкт-Петербург работает над созданием крупного международного зимнего события уровня Венского бала, чтобы стимулировать поездки в низкий сезон. Новгородская область развивает события вокруг берестяных грамот и древнерусской письменности. Республика Карелия привлекает гостей музеем-заповедником Кижи и музыкальным фестивалем Ruskeala Symphony в Мраморном каньоне.
Паломнический туризм
Вологодская область развивает паломнические маршруты к крупным монастырям и духовным центрам, например в Кирилло-Белозерский монастырь. В 2025 году регион посетили на 58% больше туристов, чем в 2024 году.
44 инвестпроекта с бюджетом 15,3 млрд реализуют в Вологодской области в сфере туризма
В Мурманске история атомной эпохи встречается с дикой арктической природой. На набережной стоит ледокол «Ленин».
Поморская кухня — самостоятельный туристический нарратив. Её основа — дары Баренцева моря: треска, палтус и краб.
В Ленинградской области богатая история. Выборг — средневековый город, основанный шведами, Ивангород — пограничная крепость с видом на Нарву.
На западе России есть перспективные туристические сюжеты, которые пока не стали полноценными туристическими продуктами. Например, в Вологодской области остаётся недооценённым потенциал фресок Дионисия в Ферапонтовом монастыре. Это объект всемирного наследия ЮНЕСКО — он мог бы стать центром притяжения для культурного туризма. В Псковской области пока недостаточно раскрыт гастрономический потенциал псковского снетка — рыбы, которую используют в традиционной кухне.
Юг
Краснодарский край лидирует по объёму туристического потока — 18,1 млн человек в 2025 году. За первое полугодие 2026 года край посетили уже 5,8 млн человек. Самый высокий средний чек туриста зафиксирован в Крыму — 15 094 рубля, в Краснодарском крае этот показатель составляет 14 293 рубля.
Константин Марков
исполнительный директор центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка
Динамика роста в республиках резкая, но честный аналитик обязан добавить: она стартовала почти с нуля. Спрос уже не проблема, проблема — номерной фонд и дороги. Регион, который первым закроет инфраструктурный разрыв, заберёт всё десятилетие.
Горный и активный туризм
Северный Кавказ — центр притяжения для любителей активного отдыха. Республика Адыгея развивает туризм на плато Лагонаки и у водопадов Руфабго. Кабардино-Балкария продвигает бренд Эльбруса и проводит международную гонку Elbrus Race. Карачаево-Черкесия предлагает курорт Архыз и походы в Домбае, а Ингушетия развивает этнографические маршруты к башенному комплексу Вовнушки.
Культурные и музыкальные события
Юг России предлагает насыщенную культурную программу. Ростовская область принимает международный джазовый фестиваль, Ставропольский край становится площадкой для фестиваля воздухоплавания на воздушных шарах в регионе Кавказских Минеральных Вод, Чеченская Республика организует международный марафон в Грозном и спортивные соревнования на озере Кезеной-Ам.
Этнические и гастрономические фестивали
Калмыкия известна фестивалем тюльпанов и праздником буддийского Нового года Цаган Сар. Астраханская область проводит арбузный фестиваль и развивает рыболовные туры в дельте Волги. Чеченская Республика формирует гастрономический туризм во время Рамадана — через ночные базары и ифтары.
Оздоровительный туризм
Ставропольский край развивает направление Кавказских Минеральных Вод с нарзанными ваннами и минеральными источниками. Кабардино-Балкария использует природные ресурсы Голубых озёр.
Военно-исторический туризм
Волгоградская область сохраняет память о Сталинградской битве. В 2025 году сюда приехали 2,1 млн туристов.
Этнографический туризм
Ростовская область развивает нарратив донского казачества, Ингушетия знакомит гостей с древней башенной архитектурой и проводит профильные этнофестивали.
Нарзанные ванны и минеральные источники Кисловодска могут стать точкой притяжения для китайских туристов за счёт их интереса к бальнеологии.
Объём туристических услуг в Дагестане за последние пять лет вырос в 4,5 раза — до 23,6 млрд рублей.
На территории особой экономической зоны Архыза зарегистрированы 43 резидента. Объём заявленных инвестиций составляет 119,2 млрд рублей.
Мифология и кавказский эпос пока не превратились в масштабные культурные события. Остаются нераскрытыми гастрономические бренды региона — в первую очередь каспийская и донская кухня.
В Калмыкии, по наблюдениям центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка, не хватает крупных событий для буддистов и молодёжных фестивалей.
Урал, Сибирь и Дальний Восток
Основа туристического потока в Уральском федеральном округе приходится на Свердловскую область — сюда в 2025 году приехали 3,5 млн туристов. Регионы, по оценкам центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка, демонстрируют высокую динамику роста с 2019 года. Например, в Республике Алтай поток увеличился на 112%, в Республике Тыва — на 77%.
Константин Марков
исполнительный директор центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка
Здесь продукт уже собирает премиальный чек, и потолок — это вместимость, а не готовность платить. При этом Камчатка — мой главный контрпример: высокая цена на тонкой инфраструктуре не защищает, а делает поток хрупким. Премиальность без ёмкости — это уязвимость, замаскированная под рекорд.
Аналитики Сбер2B Аналитики зафиксировали самый высокий ARPU по стране — на Камчатке он достигает 20 734 рубля. Сахалинская область занимает третье место в общероссийском рейтинге с показателем 18 173 рубля. Также высокий APRU в Приморском крае. Он составляет 16 599 рублей.
Этнические традиции и кочевая культура
Народы Сибири и Дальнего Востока сохраняют традиции, которые привлекают туристов. Республика Бурятия известна фестивалем «Голос кочевников». Республика Алтай проводит фестиваль «Эл Ойын» с театрализованными представлениями, конкурсами сказителей, мастерами горлового пения и прикладных искусств. Республика Тыва привлекает гостей международным благотворительным фестивалем живой музыки и веры «Устуу-Хурээ». Республика Хакасия отмечает национальный праздник лета и плодородия Тун Пайрам. Республика Саха (Якутия) знакомит туристов с Ысыахом — якутским праздником лета. Забайкальский край развивает Сурхарбан — традиционные бурятские игры с борьбой, стрельбой и конными скачками.
В Республике Алтай Сбер реализует проект комплексного развития территории. Он включает модернизацию аэропорта в Горно-Алтайске, новые гостиницы, канатные дороги, автомобильные и горнолыжные трассы, туристическую и развлекательную инфраструктуру.
По данным Сбер2B Аналитики, за пять лет турпоток в республику вырос в 2,3 раза, а траты туристов — в 7 раз. В 2025 году регион принял 2,8 млн туристов, более миллиона из них посетили всесезонный курорт Сбера «Манжерок». Пиковая зимняя загрузка «Манжерока» достигает 7 тысяч человек в день.
Сбер также участвует в развитии туризма по всей стране: доля банка в госпрограмме поддержки отрасли составляет почти 30%.
Природный и активный туризм
Уникальные природные объекты формируют ещё одно направление туризма в этой части страны. Республика Алтай продвигает чемпионаты по рафтингу на реке Катунь. Кемеровская область развивает горнолыжный курорт Шерегеш с фестивалями Grelka Fest. Иркутская область известна Байкальским ледовым марафоном. Республика Хакасия формирует спелеотуризм в пещерах и сплавы по рекам. Челябинская область привлекает туристов городищем Аркаим. Курганская область предлагает рыболовные туры на озёра Зауралья.
Культурные и музыкальные события
Регионы востока проводят яркие культурные события. Пермский край принимает международный многожанровый Дягилевский фестиваль. Омская область проводит Сибирский фестиваль джаза и акцию «Ночь музеев». Свердловская область организует «Уральскую ночь музыки». Новосибирская область выступает площадкой международного Рождественского фестиваля искусств. Томская область проводит фестиваль народных ремёсел «Праздник топора». Тюменская область реализует музыкальный проект «Лето в Тобольском кремле». Ханты-Мансийский автономный округ — Югра принимает кинофестиваль «Дух огня».
Промышленный и деловой туризм
Деловые события федерального уровня привлекают бизнес-аудиторию с высоким ARPU. Свердловская область проводит международную промышленную выставку ИННОПРОМ. Амурская область развивает космический туризм и предлагает наблюдение за запусками ракет с космодрома Восточный.
Паломнический туризм
Курганская область развивает паломнические маршруты в Далматово, где проходят крестные ходы. Республика Бурятия формирует поток паломников вокруг буддийского храма — Иволгинского дацана.
вклад туризма в ВВП к 2030 году
Амурская область организует российско-китайский фестиваль на приграничной набережной.
В России туристы из Китая чаще всего посещают Москву, Санкт-Петербург, Мурманск, Ульяновск, города Золотого Кольца и весь Дальний Восток.
Восточный — космодром с туристическим доступом. В 2024 году объект посетили около 10 000 человек.
Восточным регионам не хватает масштабных экологических событий и гастрономических фестивалей, таких как праздник алтайского мёда и кедрового ореха. Свободной остаётся ниша оздоровительного туризма, связанная с путём к Шамбале.
посетили Арктику в 2025 году
Север
Турпоток в Ямало-Ненецкий автономный округ в 2025 году составил более 300 000 человек. В основном гости интересовались этнокультурными направлениями.
Природный и экстремальный туризм
Северная природа создаёт базу для активного отдыха. Камчатский край развивает туризм вокруг вулканов и проводит гонку на собачьих упряжках «Берингия». Мурманская область формирует горнолыжные курорты в Хибинах, а Сахалинская — инфраструктуру комплекса «Горный воздух». Республика Коми приглашает туристов на плато Маньпупунёр с его каменными столбами.
Этнокультурные традиции
Коренные народы Севера сохраняют исконные традиции и устраивают тематические мероприятия. Ямало-Ненецкий и Ненецкий автономные округа проводят ежегодный День оленевода с гонками на упряжках. Чукотский автономный округ знакомит гостей с традиционным для коренных народов Чукотки Праздником кита. Республика Коми развивает туризм в Финно-угорском этнокультурном парке. Архангельская область проводит международный фестиваль уличных театров и развивает туризм вокруг Соловецкого монастыря.
Арктический туризм и северное сияние
Ямало-Ненецкий и Ненецкий автономные округа продвигают направление арктического туризма. Период полярной ночи для наблюдения за северным сиянием интегрирован в туристические направления.
В Чукотском автономном округе расположено село Оймякон — самый холодный постоянно населённый пункт на Земле.
Магаданская область развивает морскую рыбалку.
Нарьян-Мар — единственный населённый пункт с официальным статусом города в Ненецком автономном округе.
Северным регионам не хватает масштабных событий вокруг якутской гастрономии и ненецкой национальной кухни. Местные нарративы, такие как мифологическая проза о божествах Нга и Нум, тоже пока не превращены в полноценные культурные продукты.
В качестве бонуса исполнительный директор центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка Константин Марков дал рекомендации, по которым можно определить перспективный регион. По его мнению, увидеть это можно по нескольким индикаторам:
Заметить тренд ещё на этапе его появления поможет бот @TourSignalBot. Он еженедельно обрабатывает до 5000 статей. По частоте упоминаний разогрев региона виден задолго до того, как он проявится в статистике турпотока.