АПК
Съедобный экспорт: как производители продуктов питания выходят за рубеж
Продовольствие стало одной из опорных статей экспорта дохода России, которая по итогам 2023 года вместе с машиностроением показала рост (пишет «Коммерсантъ»). Основные направления — Ближний Восток и Азия, где ёмкий рынок продовольствия, отмечает Михаил Бурмистров, генеральный директор «Infoline-Аналитика». Идут поставки не только сырья, — бизнес стал продвигать собственные бренды. Ведущие игроки отрасли поделились своими опытом и стратегиями выхода за рубеж.
Экспорт российского продовольствия, млрд долларов
Источники: «Агроэкспорт», ФТС России
«ЭФКО»: продажи бутилированного масла в Египте
В 2023 году ГК «ЭФКО» начала экспорт бутилированного подсолнечного масла Altero в Египет. За один сезон страна вошла топ-5 основных рынков для компании.
По данным федерального центра «Агроэкспорт», подсолнечное масло лидирует в структуре потребления растительных масел в Египте. Оно ежедневно используется большинством домохозяйств в силу своей универсальности и невысокой цены. Россия — крупнейший поставщик сырого наливного подсолнечного масла для местных переработчиков.
По словам совладельца группы Сергея Иванова, идея посмотреть на Altero как на глобальный бренд родилась при переговорах с партнёрами. Компания решила начать с Египта: провела маркетинговое исследование и пилотные продажи, которые показали высокий потенциал продукта. Сначала группа рассматривала организацию локального производства, но оперативно договориться о площадке не получилось, поэтому решила экспортировать бутыли с маслом из России.
Благодаря агровыставкам в Египте компания заключила контракт с местными партнёрами на прямые продажи без посредников. «Переговоры проводили на месте, встречаясь с потенциально подходящими дистрибьюторами», — уточняют в «ЭФКО». И уже от локальных дистрибьюторов масло попало в магазины Каира и Александрии, а также в торговую сеть Fathalla. В итоге сарафанное радио дистрибуторов и закупщиков розничных сетей помогло выйти на рынок ещё до разработки маркетинговой стратегии, отмечают в «ЭФКО».
«Позже мы расширили ассортимент продукцией "Слобода". Сегодня оба наших бренда можно приобрести на полках практически всех крупных торговых сетей Египта. Мы продолжаем развивать поставки и в другие страны MENA. Сейчас продукция "ЭФКО" уже представлена в Израиле, ОАЭ, Катаре, Египте и Иране. По-прежнему приоритетными направлениями остаются Юго-Восток Азии и расширение присутствия в Китае», — отмечают в агрохолдинге.
«Черкизово»: путешествия «Моей курочки»
Компания начала экспорт в 2016 году и сейчас поставляет продукцию более чем в 20 стран: Казахстан, Таджикистан, Беларусь, Китай, Вьетнам, Саудовскую Аравию, Конго, Либерию, Экваториальную Гвинею и др.
В 2023 году экспортные отгрузки компании составили более 110 000 тонн, из которых свыше 80 000 тонн пришлось на мясо курицы. Холдинг также экспортирует свинину, индейку и колбасные изделия. В 2023 году группа нарастила поставки в страны ЕАЭС, расширила клиентскую базу в Юго-Восточной Азии, в том числе увеличила экспортную дистрибуцию в розничные сети.
Кроме того, в рамках стратегии по расширению географии экспорта летом 2023 года предприятия компании — «Васильевская птицефабрика» в Пензенской области и «Компас Фудс» в Тульской области — прошли аудит на соответствие стандартам халяль малайзийского регулятора JAKIM (сообщал New Retail). Обе площадки уже имеют сертификаты регуляторов стран Персидского залива. Кроме того, сейчас на уровне уполномоченных ведомств РФ и Малайзии идёт согласование обязательных условий поставок.
«Зелёный» свет
Сертификат халяль для птицеперерабатывающих производств означает соблюдение целого перечня правил — от выбраковки птиц до правильного забоя и последующей обработки тушек. По словам генерального директора «Infoline-Аналитика» Михаила Бурмистрова, наличие халяльных сертификатов повышает стоимость продукции, а значит, выручку от экспорта.
Как проходит сертификация?
В портфеле брендов халяльной птицы — марки «Латифа», Pava-Pava, а также Dajajti («Моя курочка»), который создавался специально для поставок в страны Персидского залива.
Перед выходом на новый рынок компания изучает требования страны-импортёра к конкретным видам товаров и возможность их выполнения. Параллельно проводится анализ экспортного потенциала рынка. Далее следует аттестация предприятия на экспорт и формирование продуктового портфеля, перечисляют в компании.
«Объединённые кондитеры»: экспорт халяльных сладостей
По оценкам Ассоциации предприятий кондитерской промышленности, которые приводит «Интерфакс», по итогам 2023 года экспорт кондитерских изделий увеличится до 1,7 млрд долларов с 1,6 млрд годом ранее.
Для развития поставок в мусульманские государства крупнейший производитель сладостей «Объединëнные кондитеры» в ноябре 2023 года получил сертификат «Роскачество — Халяль» на серийный выпуск вафель под брендом «Алёнка», грильяжных конфет, «Птичьего молока», горького шоколада «Бабаевский» и прочих. Это даёт возможность поставлять продукцию без дополнительных аудитов со стороны контролирующих органов. Ранее фабрики получили международные сертификаты «Халяль» от GulfTIC Certification LLC.
Чтобы получить сертификат халяль, в продукцию нельзя добавлять желатин, который чаще всего производится из животных жиров, кармин и ряд других пищевых добавок, таких как молочная сыворотка и др. Другие критерии — чистота на производстве, использование качественных и безопасных ингредиентов, систематическая проверка сырья и готового продукта.
Холдинг возит сладости в Узбекистан и Таджикистан, а также в ОАЭ, Саудовскую Аравию, Ирак, Иорданию, Кувейт, Йемен. «Даже если рынки каких-либо стран закрываются, то открываются другие, так как мы системно работаем над выходом в новые регионы сбыта и развиваем сотрудничество с крупными торговыми сетями в разных странах», — поясняет стратегию холдинга его управляющий директор Алексей Орлов.
«ВкусВилл»: поставки в ОАЭ, Китай и Казахстан
Ритейлер делает ставку на развитие собственной торговой марки (СТМ). Такие продукты для сети поставляют почти 2000 компаний, в основном отечественных. Доля СТМ занимает 97% ассортимента. «ВкусВилл» отгружает его и в сторонние магазины (приводит информацию портал «Pro Качество»).
В 2022 году компания запустила доставку через партнёра Boxberry в страны ближнего зарубежья: Казахстан, Беларусь, Киргизию, Армению и Таджикистан. В 2023 году начала полноценный экспорт продуктов питания под своим брендом (напитки, консервацию, детское питание, хлебцы, варенье, шоколад и другие сладости) в Китай, Объединëнные Арабские Эмираты (ОАЭ) и Казахстан. Заходить на новые рынки ритейлер решил через маркетплейсы и сервисы доставки.
Рынок Китая привлекателен своей ёмкостью, также там присутствует запрос на натуральность, поясняет представитель сети. По данным Научно-исследовательского института органического сельского хозяйства (FiBL), Китай входит в четвёрку крупнейших рынков органической продукции (11,3 млрд евро в год). К тому же в этой стране развит онлайн-рынок, который обеспечивает прямую связь бренда с покупателями, добавляют во «ВкусВилле».
Развивающийся рынок ОАЭ — трамплин в регион MENA. При этом доля импорта в сегменте продуктов питания ОАЭ превышает 70%, уточняют в компании. Мультикультурное население с хорошей покупательской способностью и с запросом на продукты с более чистыми составами стали основными причинами для появления продукции «ВкусВилла» в Дубае. «Партнёров искали и самостоятельно, и через нетворкинг. Причём успеха мы добивались в 50% случаев, один партнёр в ОАЭ нас очень подвёл», — говорит представитель сети.
Продажи на территории Китая идут через крупнейший китайский маркетплейс Tmall Global, в Дубае — через сервис экспресс-доставки YallaMarket, а в Казахстане — через сеть АЗС, кинотеатры и некоторые магазины и маркетплейсы. Кроме того, «ВкусВилл» доставляет продукцию долгосрочного хранения через свой сервис доставки по СНГ.
Около 50% пользователей приложения YallaMarket — партнёра ритейлера в Эмиратах — русскоязычное население Дубая, а потому на начальном этапе адаптация продукции не потребовалась. Но сейчас компания уже расширяет ассортимент под местный рынок и изменяет упаковку и этикетки.
Основные сложности связаны с культурными особенностями и моделью ведения бизнеса в новых странах присутствия, отмечают в компании. «Опыт показывает, что часто для партнёрств и выстраивания долгосрочного сотрудничества нужна поддержка “проводников”, имеющих надёжную деловую репутацию, рекомендация от которых позитивно скажется на скорости принятии решений», — говорит представитель «ВкусВилла».
Больше статей о выходе на зарубежные рынки:
Поддержка государства и новые технологии
Для расширения экспорта в России действует комплекс мер государственной поддержки — от проведения прямых переговоров с регуляторами стран-партнёров до субсидирования транспортных расходов и кредитования. Кроме того, проводятся выставки и профильные бизнес-миссии онлайн, участники которых могут найти новых деловых партнёров.
Какими мерами господдержки экспорта больше всего интересуется бизнес
Источник: Федеральный центр «Агроэкспорт»
Если раньше экспортëры в основном старались наладить контакты с крупными дистрибьюторами и торговыми сетями, то сейчас стратегии изменились, отмечает Бурмистров. Зачастую проще зайти на новые рынки через маркетплейсы и сервисы доставки, особенно если в странах присутствуют большие русскоязычные диаспоры, знающие бренд, указывает он. Например, в Дубае, который пользуется большим вниманием экспортёров продовольствия, условная «русская полка» с привычными россиянам продуктами уже есть во многих офлайн-магазинах.