Онлайн по-разному. Почему одни ритейлеры вырвались вперёд, а другие отстали

В прошлом году российский e-commerce увеличился на 37%, до 11,3 трлн рублей. Онлайн занял пятую часть от всех розничных продаж в стране. Однако общий рост рынка не означает положительную динамику для всех его участников — произошла ротация в списке лидеров интернет-торговли.

Разбираемся, что тормозит развитие гигантов и какие конкурентные преимущества позволяют онлайн-ритейлерам расти быстрее.  

Трансграничная торговля ушла внутрь

Обороты крупнейшего китайского маркетплейса в России в прошлом году уменьшились на 8% до 200 млрд рублей. Снижение объёмов зарубежных игроков на российском рынке связывают с изменившимся порогом беспошлинного ввоза: в апреле 2024-го его сократили с 1000 евро до 200 евро, и для потребителей такие покупки стали дороже (пишет РБК).

При этом российские компании стали активнее закупать иностранные товары и перепродавать их на российских площадках. По данным консалтинговой компании One Story, оборот трансграничного мелкого опта в 2024 году увеличился на 30%. Параллельно растут продажи крупных отечественных платформ, работающих с зарубежной доставкой (пишет Shoppers). 

Фокус на малых городах и населённых пунктах

В прошлом году основной рост онлайн-рынка обеспечивали регионы — на Москву и Санкт-Петербург пришлось только 24% интернет-продаж. Самую высокую динамику — от 70 до 90% — зафиксировали на Чукотке, Камчатке, в Бурятии, на Алтае, в Магадане и на Сахалине (приводит данные «Российская газета»). Поэтому ритейлеры развивают региональную доставку: например, только один из маркетплейсов в 2024-м запустил 25 000 ПВЗ в городах с населением менее 50 000 человек. Уже более трети от всех заказов приходится на такие населённые пункты. 

BNPL‑сервисы

В 2024 году отечественный рынок рассрочки и оплаты частями (BNPL) увеличился на 60% (пишет E-pepper). Такие финтех-сервисы стали важнейшим конкурентным преимуществом, способным обеспечивать рост онлайн-продаж. По данным на август прошлого года, у 44% интернет-продавцов уже внедрены такие опции (сообщает «Деловой Петербург»).   

Платформы с BNPL‑сервисами показывали самую высокую динамику в оборотах (пишет Retailer). А на тех площадках, где таких возможностей не было или они появлялись эпизодически в виде краткосрочных акций, темпы были, наоборот, ниже рынка. Таким образом, внедрение гибких платёжных инструментов стало необходимым условием для масштабирования продаж.  

В этом году тренд продолжается: объём выдач в сегменте BNPL может достичь 400 млрд рублей против 300 млрд годом ранее. Традиционные кредитные инструменты показывают отрицательную динамику: кредиты наличными снизились на 55%, а POS-кредиты — на 45%. 

Ставка на retail media

Retail media — рекламные платформы ритейлеров для продвижения товаров продавцов — стал ключевым трендом, трансформирующим онлайн-торговлю. В 2024—2025 годах сегмент показывает взрывной рост из-за дефицита рекламного инвентаря после ухода западных платформ, перераспределения бюджетов брендов и потребности ритейлеров в диверсификации доходов.

В прошлом году retail media превратился в инструмент роста: этот рынок увеличился почти на 60% (приводит показатель Comnews). Доля товаров, проданных с использованием рекламных возможностей площадки, переваливает за 45% (пишет Adindex). Маркетплейсы регулярно внедряют новые возможности, например, рекламу в личных кабинетах покупателей. Такой функционал используют и нишевые игроки, прежде таргетинг по набору различных параметров. 

Без собственной рекламной экосистемы платформы теряют гибкость монетизации и демонстрируют более скромный рост. Ожидается, что к концу 2025 года e‑retail media займёт до 25—30% всего сегмента интерактивной рекламы в России, продолжая вытеснять традиционные digital‑каналы.

Big Data и персонализация

Внедрение больших данных и персонализированных сервисов стало критическим фактором конкуренции на рынке e-commerce. Ритейлеры, инвестирующие в эти технологии, демонстрируют опережающий рост, в то время как игроки без таких инструментов теряют долю рынка.

Например, у российских маркетплейсов есть теги и «рекомендательные полки», ML‑рекомендации и персональные офферы. А онлайн-магазины одежды внедряют сервисы на основе искусственного интеллекта (AI), которые рекомендуют, с чем носить новые предметы гардероба. Персонализация становится обязательным инструментом для крупных площадок. В 2025 году продолжится массовое внедрение ML‑рекомендаций даже на нишевых сайтах и дальнейшее отставание платформ без таких инструментов. При этом эксперты выделяют ключевые риски — это регуляторное давление и растущая стоимость AI-инфраструктуры.

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.