Опись расходов. Тенденции потребительских настроений в 2024 году

В 2024 году жители России увеличили свои ежемесячные траты (писал РБК). Они поднялись на 6% до отметки в 39 500 рублей, подсчитали в СберИндексе. Помимо регулярных расходов — на продукты, ЖКХ, ипотеку — в общем перечне категорий присутствуют также путешествия, развлечения и здоровый образ жизни. Во что россияне инвестировали деньги в 2024 году и о каких потребительских трендах важно знать бизнесу? 

Тренды потребительского поведения: итоги 2024 года 

По данным Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП), расходы россиян росли в среднем на 0,2% в месяц. Реальные располагаемые доходы показывали стабильную положительную динамику на протяжении первых трёх кварталов: 1,6; 2,2 и 2%, — а в четвёртом незначительно снизились —  до 0,5%, приводит данные «Коммерсант». 

По результатам изучения поведения потребителей, подсчитал СберИндекс, в 2024 году самые высокие расходы были у людей в возрасте 30—44 лет. Представители этой категории тратили на покупки более 50 000 рублей. Жители старше 70 лет старались уложиться в 25 000 в месяц (пишет РБК). 

Расходы представителей разных возрастных категорий в 2024 году, тыс. рублей

Источник: СберИндекс

В 2024 году доходы потребителей оказались рекордными за всю историю, отмечает генеральный директор «INFOLine Аналитика» Михаил Бурмистров. С точки зрения покупательской способности этот период можно было сравнить с наиболее позитивными для России 2007-м и 2013-м, говорит он.

По мнению Михаила Бурмистрова, тренды потребительского поведения сформировала недоступность некоторых товаров длительного пользования: 

• квартир — спрос на них сократился после завершения программы льготной ипотеки;
• легковых автомобилей — они выросли в цене, и теперь копить на иномарку нужно не полтора, а почти четыре года. 

Откладывая крупные покупки, россияне меняли потребительские стратегии. Они наращивали траты в других товарных категориях или открывали банковские вклады, говорит Бурмистров. Объём депозитов в 2024 году вырос на 12 трлн рублей, что в 1,5 раза больше прироста за 2023 год, пишет «Коммерсант». 

По словам директора по развитию ИТ и инновациям СберАналитики Дениса Козицкого, на фоне роста покупательской способности траты россиян становятся более разнообразными. «Сокращается доля расходов на базовые потребности, и растёт вклад так называемых категорий lifestyle: общественного питания, услуг и развлечений», — говорит он. 

Внутренний туризм: устойчивый спрос 

В 2024 году россияне активно путешествовали по стране. По словам лидера отрасли «Туризм» Сбербанка Константина Маркова, взрывной рост внутреннего потока связан с повышенным интересом россиян к освоению новых уникальных точек на карте страны. «По нашей оценке, за 2024 год граждане совершили 161,8 млн поездок по России, этот показатель стабильно растёт, и за последние шесть лет он вырос на 41%. При этом доля лояльных российскому гостеприимству туристов за эти годы достигла 45%, это означает, что практически каждый второй турист возвращается в свой любимый регион отдыха в стране как минимум раз в два года». 

В Российском союзе туриндустрии, который считает турпоток по отличной от Сбера методике, также сообщили, что 2024 год стал рекордным (об этом писали «Ведомости»). Жители страны совершили 96 млн поездок — на 15% больше, чем годом ранее. Не менее 60% из них состоялись с мая по сентябрь, подсчитали в АТОР.  До 50% путешественников купили тур или забронировали его через тот или иной онлайн-сервис. Популярными направлениями стали Юг России (Краснодарский край) — 48% поездок, Кавказ — 11%, Москва и Московская область — 8,5%, пишут «Ведомости».

В АТОР обратили внимание на популярность раннего бронирования. Согласно опросу Fun & Sun и СберАналитики, 86% российских туристов купили путешествие за 1—6 месяцев до поездки, а в зимнем сезоне 2024/2025 этот показатель вырос до 91%, говорит исполнительный директор АТОР Майя Ломидзе. «Продажи летних туров также демонстрируют положительную динамику: средняя глубина бронирования увеличилась на 15% за два года, а ранние заказы на лето 2025 года выросли на 100% по сравнению с прошлым высоким сезоном», — отмечает эксперт.

Всплеск туристической активности отражает тренд в поведении потребителей: россияне путешествуют по стране чаще, чем раньше. Это стало возможным благодаря увеличению реальных доходов, отмечает Денис Козицкий. По его наблюдениям, более 65% путешественников повысили свой заработок в 2024 году. У трети из них зарплата выше среднероссийской, 100 000 рублей, говорит он. 

Данные СберАналитики показывают, что драйвером, который влияет на развитие туристической индустрии в стране, становится сервисная составляющая. Анализ поведения потребителей показал, что наибольшая доля расходов в поездках связана  с продуктовыми магазинами, в них было совершено 30% всех покупок по объёму трат. По 17% составляют расходы на рестораны и непродовольственные товары и услуги.

Динамика расходов жителей России на внутренний туризм 

Источник: СберИндекс 

Хлеб и зрелища: треть всех расходов

Население страны начало заметно больше вкладывать в свой досуг за последние два года: пользоваться услугами заведений общепита и служб доставки готовой еды, посещать выставки, кино, театры и парки, приобретать другие платные развлечения. В структуре потребления доля развлечений выросла — с 17 до 30%. 

Заметно увеличилась та часть бюджета, которая выделяется на еду вне дома, — с 7 до 11%, или почти в 1,5 раза. Молодёжь до 34 лет тратит на посещение кафе и ресторанов 17% своего дохода, люди среднего возраста — 11%, пенсионеры — не более 4%, подсчитали в СберАналитике. 

Поведение потребителей определяется сезонным фактором. Так, в прошлом году самая активная динамика расходов на развлечения — посещение театров, концертов, музеев и экскурсий — наблюдалась с мая по июнь, в августе и конце октября, свидетельствуют данные СберИндекса.   

Интерес к культурному досугу был высоким, несмотря на значительный рост цен в этой сфере. Наиболее ощутимо подорожали билеты в музеи — средняя сумма чека увеличилась на треть и составила 1450 рублей. Стоимость посещения кинотеатра поднялась на 22%, до 894 рублей, театральных постановок — на 18%, до 4100 рублей, спортивных мероприятий — на 17%, до 1700 рублей, концертов — на 11%, до 4900 рублей. Единственным исключением стали билеты на стендап-выступления. Цены на них упали на 14%, до 4100 рублей, приводит данные «Коммерсант». 

Инвестиции в главное: на здоровье денег не жалко 

На фоне устойчивого роста потребления товаров и услуг в стране люди уделяют повышенное внимание своему самочувствию. За два года траты россиян на красоту и здоровье увеличились почти на треть, отмечает Денис Козицкий. 

Объём личных инвестиций в эту категорию вырос на 34%. В клиниках, спа-центрах и аптеках тратят в среднем по 4000 рублей. В 2022 году чек составлял 3000. Увеличилась не только сумма затрат, но и частота покупок, отмечают специалисты СберАналитики.

Статистика СберИндекса подтверждает тенденцию: россияне готовы инвестировать в здоровый образ жизни. Расходы на отдых в спа, массаж и косметологические процедуры стали больше на 19%.

Прослеживается и стремление улучшить пространство вокруг себя — расходы россиян на покупку мебели и предметов интерьера выросли на 8,7%. При этом потребительская активность в категории «одежда, обувь и аксессуары» снизилась: за год траты на брендовые вещи упали на 2,3%.

Прогноз на 2025 год: замедление динамики

По мнению Михаила Бурмистрова, в 2025 году рост реальных доходов замедлится. «Потенциал увеличения заработных плат в ряде отраслей и сегментов экономики в значительной степени исчерпан — к примеру, в строительстве и металлургии», — отмечает он. 

Поддержку потреблению окажут выплаты процентов по депозитам: в 2025 году население получит от банков не менее 9 трлн рублей, подсчитал эксперт. 

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.