АПК
«Нужны новые истории». Как российские производители ищут путь к сердцу потребителя
По данным Минпромторга, доля отечественных продовольственных товаров в рознице в большинстве категорий составляет 90% и более (приводит данные РИА Новости). Конкуренция высокая, и участникам рынка необходимо привлечь внимание потребителя. Эксперты и представители компаний поделились своими подходами к этой задаче.
90%
составляет доля отечественных продуктов питания в рознице
В структуре расходов россиян на продукты питания первое и второе места, по данным Росстата, занимают мясо и молочные продукты. На них приходится 30 и 17% всех трат на еду. При этом объёмы производства мяса птицы, свинины и молока превышают уровни потребления.
Российские бренды быстро замещают ушедшие компании с точки зрения объёмов, считает исполнительный директор «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. Но устойчивая лояльность потребителей обычно формируется не менее пяти лет, и конкуренция будет усиливаться, добавляет он. К тому же борьба идёт не только между самостоятельными брендами, но и с собственными торговыми марками сетей (СТМ). «Любой успешный бренд — это прежде всего стабильное присутствие на рынке и постоянная коммуникация. Нужна интересная и понятная легенда», — подчёркивает Корнеев.
Не менее 5 лет
нужно для завоевания устойчивой лояльности потребителя
Есть ли ещё место?
Молочный и мясной сегменты — самые насыщенные на рынке продуктов питания. Если каких-то товаров в них нет, это связано только с технологическими ограничениями или отсутствием оборудования, говорит управляющий партнёр Depot и президент Ассоциации брендинговых компаний России Анна Луканина. Сыроварам потребовалось около 10 лет, чтобы научиться делать достойные сыры, но теперь рынок стал насыщенным, приводит пример эксперт.
Но новые ниши появляются. Потребитель становится более взыскательным с позиции получения эмоций и вкусовых ощущений, обращает внимание Луканина. Например, появился спрос на функциональные напитки на основе молока — от ставших уже традиционных холодных кофейных напитков до газированных с экзотическими вкусами.
Анна Луканина,
управляющий партнёр Depot и президент Ассоциации брендинговых компаний России:
Чем более «базовый» продукт, тем сложнее производителю обосновать свою уникальность. Что делать обычному молоку? Потребитель уже знает всё про коров, луга, дойку утреннюю и вечернюю, про деревню, фермеров и экологичное производство. Поэтому в таких тесных категориях брендинг чуть ли не единственное работающее средство конкурентной борьбы. Разработчики брендов придумывают новые истории, которые заставят покупателя улыбнуться или поверить в исключительность молока определённого производителя.
Работа над брендом
Обязательный этап перед выводом бренда — изучение категории, конкурентов и аудитории, советует Луканина. «Мы рекомендуем сформировать бренд-платформу для целевого рынка, основанную на продуктовом портфеле, системе визуальных и вербальных коммуникаций», — добавляет она. И при развитии бренда, и для поддержания лояльности к нему, необходимо системно инвестировать в продвижение, отмечает Наталия Добрынина, старший вице-президент ООО «Виола» по маркетингу, контрактному производству, разработке продукции и качеству. «Ориентация на силу брендов особенно важна в нашем случае, так как ассортимент Viola представлен в ценовых сегментах “средний” и “выше среднего” и от доверия здесь зависит очень многое», — приводит пример она.
Агрохолдинг «Лазаревское» (выпускает колбасную, мясную и молочную продукцию под одноимённым брендом) постоянно находится в контакте с потребителями, говорит глава компании Кристина Романовская. «Обратную связь мы получаем в собственных магазинах, в социальных сетях и через анкетирование. Участвуем в отраслевых и федеральных выставках, чтобы отслеживать новинки ведущих мясопереработчиков», — делится она.
Потребители готовы платить справедливую цену за продукцию тех производителей, которым доверяют, в качестве и вкусе которых уверены. Поэтому работа с брендом для компании начинается на этапе разработки рецептуры и качества, подтверждает Добрынина.
Упаковка как знак качества
Романовская отмечает, что ребрендинг — это первое, что она сделала, когда стала генеральным директором «Лазаревского». «Уверенные позиции в Тульской области мы достигли, потому что наш внешний вид современный и соответствует качеству товара», — подчёркивает руководитель.
Компания «Виола» проводила ребрендинг в 2022 году. В его рамках на смену Valio пришёл бренд Viola, а Oltermanni сменил имя на Laplandia. «Процесс потребовал от нас усиления по всем направлениям продвижения для восстановления позиций, — делится Добрынина. — Мы использовали инструменты рекламы для информирования о новых именах и продуктах, а также о сохранении привычных преимуществ продукции».
Когда нужен ребрендинг
Вопрос цены
Чтобы достичь баланса между ценой и качеством, производителям в массовом сегменте необходимо работать над снижением издержек и повышением эффективности.
В «Лазаревском» снизить себестоимость готовой продукции смогли, создав производство полного цикла, которое даёт возможность контролировать качество продуктов от поля до прилавка. «Мы понимаем, что выращиваем на своих полях, чем кормим животных и из чего в итоге делаем колбасу», — поясняет Романовская.
Снизить себестоимость продукции помогает и внедрение цифровых технологий, в том числе автоматизация бизнес-процессов, подчёркивает глава «Лазаревского».
Каналы продвижения
«Лазаревское» интегрирует продукты в разные каналы информационного продвижения, от своего сайта до выставок, но в плане продаж он сфокусирован на развитии собственного интернет-магазина и сети розничных торговых точек. Поэтому пока агрохолинг не работает с маркетплейсами. «Исходя из опыта, мы поняли, что наиболее эффективны для нас магазины с небольшой площадью, до 50 квадратных метров, — рассказывает Романовская. — У нас бутиковый подход. Все розничные точки называются “лавка” с упором на полезность, качественный состав и фермерство».
Viola, наоборот, представлена в крупнейших интернет-магазинах. С большинством из них производитель работает напрямую, расширяя географию.
Наталия Добрынина,
старший вице-президент ООО «Виола» по маркетингу, контрактному производству, разработке продукции и качеству:
Второй год подряд видим значительный рост объёмов онлайн-продаж продукции под брендом Viola как в натуральном, так и в денежном выражении: за 2023-й он превысил 50% по сравнению с 2022-м.
50%
превысил рост продаж сыра после ребрендинга
В работе с e-com компания фокусируется на создании адаптивного контента и его улучшении, а также обеспечивает постоянную представленность ключевого ассортимента на маркетплейсах. «Все имиджи, описания продуктов прорабатываются индивидуально для каждой площадки», — поясняет Добрынина.
Основные источники информации о новых брендах, %
Источник: Исследование компании «Ашманов и партнёры»
Производитель обязан развивать продажи во всех доступных форматах, считает Луканина. «Для онлайн-торговли есть свои требования: товар должен быть выгодно представлен как в канале e-com, так и m-com (мобильное приложение). В России доля покупок со смартфонов и планшетов в 2022 году превысила 67% по данным Retail.ru», — добавляет эксперт.
Карточки товара стоит рассматривать не просто как канал продаж, а как точку контакта с потребителями, уверена она. Важно создавать рич-контент (расширенное описание товара в его карточке на маркетплейсе), вовлекать и увлекать, подчёркивает Луканина. «Видео, анимация, иконки и другие атрибуты обязательны, даже если вы хотите показать упаковку молока или шоколадку», — перечисляет она.
Рекомендации по продвижению
Анна Луканина выделяет три основных правила повышения популярности продукта:
Больше актуальных материалов о продвижении товара