Геймификация в бизнесе: как игры помогают вовлекать персонал и увеличивать продажи

Квесты, рейтинги и ачивки (от англ. to achieve — «достигать, награда за достижение») — эти и другие элементы компьютерных игр показали высокую эффективность. Они повышают успеваемость студентов на 89%, а мотивацию на 68%. Разбираемся в геймификации: что это такое, как работает и какие перспективы открывает.

Геймификация — что это такое простыми словами

Сотрудникам завода предложили искать опасные участки на производстве, фотографировать их через приложение и отправлять руководству. За это начислялись баллы, которые можно было потратить на покупку сувениров и бытовой техники.  

Квест помогает находить и предотвращать риски на производстве. Элементы игры решили задачи бизнеса: подняли уровень охраны труда и защитили рабочих. 

Метод, который применила компания, называется «геймификация» (от англ. gamification). Игрофикация и геймизация — синонимы этого термина. 

Стоит отличать это понятие от обучающих игр. В них техники искусственно смоделированы. В геймификации же игровые элементы внедряются в реальные процессы, сообщает РБК.

Предпосылки внедрения геймификации

Российский рынок игровых механик находится в стадии развития, считает сооснователь агентства интерактивного digital-маркетинга Trend Surfers Богдан Ломакин-Мороз. Компании активно используют геймификацию при взаимодействии с потребителем и сотрудниками. Количество и качество игрового контента растёт. «За последнее десятилетие мы прошли путь от кешбэков до высококачественных мобильных игр с элементами VR», — говорит он.  

По словам Богдана Ломакина-Мороза, одной из предпосылок для массового использования игровых механик стало снижение эффективности рекламы. Потребители устают от информационного шума и начинают игнорировать то, что считают ненужным. Больше половины (59%) аудитории блокируют рекламу в браузерах, показало исследование Platforma. Элементы геймификации не призывают к покупке, поэтому более эффективны. Простые игровые механики позволяют удерживать внимание на протяжении 3—4 минут, а более сложные — до 15—20 минут, объясняет он. 

Геймификация и бизнес: цели, задачи, принципы 

В зависимости от объекта и характера воздействия выделяют два вида геймизации.

• Внутренняя. Нацелена на сотрудников, повышает продуктивность команды в достижении рабочих целей, укрепляет корпоративный дух, порождает чувство причастности.

Работники ИТ-компании за выполнение плановых показателей получали игровую валюту. Виртуальные деньги принимались в корпоративном магазине, также их можно было подарить коллегам. Это способствовало развитию коммуникаций между отделами. 

• Внешняя. Ориентирована на клиентов, побуждает к совершению целевого действия, укрепляет коммуникацию между бизнесом и ЦА, повышает узнаваемость, усиливает лояльность к бренду или продукту.

Ритейлер запустил игру на главной странице интернет-магазина. Участникам предложили собирать одинаковые пары товаров на поле с закрытыми карточками. Посещаемость сайта выросла на треть, а более 2000 покупателей впервые сделали заказ. 

Эксперт кафедры игропрактики Академии социальных технологий, геймификатор, автор курса «Игровое обучение» (School of education) Елизавета Лобанова отмечает, что геймификация в бизнесе направлена на решение следующих задач: 

• повышать вовлечённость персонала и мотивировать его;
• привлекать и удерживать клиентов;
• создавать новые поведенческие привычки;
• продвигать продукты;
• укреплять лояльность к бренду;
• развивать корпоративную культуру и поднимать командный дух.

По словам Елизаветы Лобановой, примеры геймификации встречаются в разных сферах. Чаще всего игровые механики используют в корпоративном обучении, маркетинговых и рекламных кампаниях, менеджменте и управлении персоналом.

Где не стоит применять геймификацию

По словам директора по развитию талантов группы «Самолёт» Камиллы Разумной, увлечение игровыми инструментами в сферах охраны труда, информационной и промышленной безопасности может вызвать сбои или привести к аварии. «Игра ослабляет фокус и отвлекает внимание. Стоит применять её с осторожностью там, где требуется точность действий», — предупреждает она.

Руководитель направления В2В образовательной платформы «Нетология» Михаил Абгарян говорит, что от геймификации в бизнесе не стоит ждать слишком масштабного эффекта. Квесты, рейтинги и другие игровые элементы не решают глобальных проблем. Они работают точечно, а не усовершенствуют весь продукт.

Как работает геймификация

Важное место во внедрении игровых механик занимает мотивация. Внешняя создаётся через поощрения. Например, сотрудники склада получают талоны на бизнес-ланч за аккуратную упаковку товаров. Недостаток внешней мотивации — краткосрочность действия. Как только стимулирование извне прекращается, интерес к игре падает.     

Долгосрочный результат в геймификации достигается с помощью внутренней мотивации. Она возникает, когда человек делает что-то по своему желанию и заинтересован в происходящем. Например, тот же сотрудник склада разделяет ценности компании, поэтому следит за аккуратностью упаковки (данные РБК). 

Чтобы геймификация была эффективной, а качество работы не упало после окончания игры, людей нужно правильно мотивировать. Китайский социолог Ю Кай Чоу предлагает использовать восемь стимулов. 

1. Вера. На игрока возложена важная задача. Клиенты компании не только оставляют отзывы на продукты, чтобы получить скидку. Они делают это, чтобы помочь другим сделать выбор. 
2. Творчество. Игроки привыкают к созиданию — аудитория генерирует контент, работники предлагают свежие идеи для развития компании и получают отклик. 
3. Причастность. Человеком движет желание быть вовлечённым в значимый процесс, он хочет стать товарищем и наставником. 
4. Любопытство. Игроком движет стремление узнать, что будет дальше. 
5. Развитие. Внутренний стимул преодолевать препятствия и становиться лучше с каждым новым шагом. 
6. Владение. Когда человек чем-то уже обладает, он хочет улучшить этот предмет. 
7. Нужда. Этот стимул подстёгивает игрока к обладанию чем-то важным, когда у него этого нет. 
8. Страх. Человек боится потерять то, чем обладает, получить штраф или наказание. 

Стимулы продлевают эффект от геймификации и помогают сформировать внутреннюю мотивацию, пишет СберУниверситет.

Геймификация для аудитории разных возрастов 

Геймификация позволяет взаимодействовать с разными возрастными группами, говорит Богдан Ломакин-Мороз. 

По его словам, молодые люди из поколения Z нацелены на многозадачность и хотят постоянно потреблять новый контент. Бренды вовлекают их при помощи бонусов в играх, на онлайн-платформах или в социальных сетях. Так, сеть общепита привлекла многомиллионную аудиторию в офлайн-рестораны при помощи подарков — цифровых аватаров — и виртуальной одежды в известной компьютерной игре. 

Люди возрастной категории 35—50 лет нацелены на отдых. Для этого сегмента эффективны казуальные игры и симуляторы. Работа с детской аудиторией также поможет привлечь клиентов из этой группы. Несколько лет назад крупный ритейлер давал коллекционные игрушки за покупку в супермаркетах. Дети просили родителей приобрести товары, чтобы их получить. 

Эффективность геймификации в зависимости от возраста аудитории

Источник: СберУниверситет

Кто внедряет игровые механики в компаниях 

За внедрение игровых механик отвечает геймификатор. Это профессия, в которой сочетаются знания из маркетинга, образования и менеджмента, пишет РБК.

По словам Елены Козинец, разработчика игровых форматов обучения в сфере охраны труда и безопасности, основателя и руководителя сообщества Safety Games, геймификатор должен знать принципы игровых форматов, обладать навыками организации игр и творческими способностями.

Геймификация различных сфер бизнеса

Геймификация в образовании

Школы, вузы и интернет-платформы геймифицируют образовательный процесс. Игровой формат обучения упрощает восприятие сложной программы, улучшает запоминание и повышает вовлечённость учеников и студентов. Уровень геймизации сферы будет расти на 28% в год, тенденция сохранится до 2030 года, сообщает Forbes.  

Бизнес применяет геймификацию в обучении персонала. Игровые технологии вовлекают в образовательный процесс и мотивируют развиваться в профессии.

Так, российский производитель никеля разработал компьютерную стратегию, чтобы мотивировать сотрудников развивать цифровые навыки. Игроки устраивают соревнования друг с другом или собирают свои команды. Активность приносит баллы и повышает место в рейтинге. Победители получают призы. 

В кейсе на СберПро рассказываем о том, как компания обучила компьютерной грамотности более 28 000 человек. 

Геймификация в маркетинге

Геймификация помогает брендам справиться с такими сложными задачами, как переход пользователя на целевой ресурс. Геймификация в продажах привлекает внимание пользователя и мотивирует к покупке.  

К популярным методам геймификации в маркетинге относятся:

• программы лояльности. Постоянные клиенты получают баллы, которые конвертируются в скидки, доступ к закрытым распродажам и другим привилегиям;
• участие в процессе выхода на рынок новой продукции — поиск товаров из ограниченных партий или с уникальными свойствами на прилавках;
• призы и бесплатные товары за участие в активностях бренда.

Пример геймификации в маркетинге — новогодний адвент-календарь девелоперской компании. На протяжении двух недель клиенты ежедневно открывали новые задания. Тот, кто выполнил все, получал промокод на покупку квартиры или апартаментов. Бонус использовали 150 человек. 

Геймификация на производстве

Игровые механики на производстве поднимают производительность труда. Вместо штрафов и нормативов, которые стимулировали бы работать быстрее, рабочие получают интересные задания. Это может быть квест или приключение, где нужно достичь цели. Люди выбирают то, что соответствует их интересам, определяют путь развития, чувствуют большую ответственность.

Например, персонал авиастроительного предприятия выполняет задания на корпоративном портале. Одни касаются производственных показателей, другие — обучения и наставничества, третьи — досуга и общения. Каждое задание оценивается по сложности и важности для предприятия. На бонусы можно забронировать место на заводской парковке, получить офисную мебель, купить сувениры, сходить в спортзал, кино или на выставку. 

Работодатель может выбирать, какие показатели улучшить. Например, необходимо повысить производительность в цехе сборки. Вместо того чтобы ввести новые требования к выработке, предприятие объявляет задание с повышенным вознаграждением. Подход снижает текучесть кадров и экономит компании более 11 млн рублей в год, пишет издание «Управление производством». 

Геймификация в HR

Игровые технологии помогают в работе с персоналом. С их помощью компании создают прозрачные системы вознаграждения, поддерживают мотивацию сотрудников, усиливают вовлечённость персонала в корпоративные процессы, повышают доходчивость в обучении, укрепляют лояльность, перечисляет Камилла Разумная.

Геймификацию применяют в онбординге. К примеру, ИТ-интегратор разработал настольную игру для новых сотрудников. Она построена на реальных кейсах и погружает в рабочий процесс. Торговая компания внедрила онлайн-квест «Все на борт», участники которого изучают историю предприятия и знакомятся с задачами. В отдельных случаях игровые механики поднимают эффективность адаптации на 25%, пишет издание «Деловой мир». 

Геймификация в ESG

Бизнес успешно применяет игровые технологии в рамках решения социальных и экологических проблем. Механики, меняющие поведение, помогают создавать в коллективах культуру осознанного потребления, сохранения окружающей среды и здорового образа жизни.

Например, Сбер развивает платформу «Сберегаем вместе». Цель проекта — сформировать полезные экологические привычки у населения. Вовлечь пользователей помогают игровые механики: тесты на тему экологии, соревнования по сбору мусора и экологические игры. 

Плюсы и минусы геймификации

Как построить систему геймификации в компании

Кевин Вербах в книге «Вовлекай и властвуй» выделяет шесть шагов внедрения геймификации.

1. Определить цель.
2. Описать поведение участников.
3. Создать образы игроков.
4. Разработать циклы активности.
5. Включить развлекательную составляющую.
6. Выбрать инструменты.

На практике это выглядит так. Предприятие хочет снизить текучку кадров и создать систему поощрения работников. Оно придумывает игровую стратегию, в которой компанию представляют в образе космического корабля. Персонал становится его командой. Каждый участник получает задачи, исходя из выбора роли: повышать производительность, осваивать новые навыки. Элемент развлечения — покупка вещей на игровую валюту. Инструментами станут командные задания, игровая валюта, рейтинги и интерактивная карта прогресса. 

Ещё один пример связан с геймификацией в продажах. Интернет-компания внедряет игровые элементы, чтобы стимулировать активность покупателей. Магазин становится островом, клиенты — исследователями. Они выбирают персонажей и выполняют миссии. За каждое успешно выполненное задания они получают баллы. Инструменты — система рейтингов, игровые баллы и интерактивная карта острова с заданиями. 

Встречающиеся ошибки

• Путать игру и геймификацию. Разница в целях, которые преследует бизнес при внедрении таких механик. Геймификация направлена на решение бизнес-задач, игра — на развлечение.    
• Делать упор на веселье. Развлекательная составляющая должна дополнять основную задачу, но не заменять её. Если на образовательной платформе разместить увлекательную игру-стратегию, ученики забудут о цели, с которой зашли на ресурс.
• Награды не мотивируют. Важно учитывать потребности целевой аудитории и предлагать им такое вознаграждение, за которое хочется побороться. 
• Не проводится анализ результатов. Без анализа поведения пользователей, степени их вовлечённости и достигнутых результатов невозможно оценить влияние геймификации на бизнес-показатели. Ресурсы будут потрачены зря.

Тренды игрофикации в бизнесе

По мнению Елизаветы Лобановой, в будущем для разработки игровых элементов всё чаще будут применяться технологии AI. Нейросети начнут создавать персонализированные механики и сценарии, адаптировать задания и награды под вкусы пользователей. Игровые интерфейсы перенесутся в VR- и AR-среду. Это расширит границы геймификации, усилит её воздействие на участников.

Игра будет сопровождать сотрудника, пока он работает в компании — от отклика на вакансию до увольнения. Геймификация в маркетинге станет основным методом вовлечения пользователей. Платформы онлайн-обучения станут площадками для реализации новых игровых механик. Образовательная программа будет всё больше адаптироваться под студентов и развиваться в сторону интерактивности.

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.